El mundo asegurador post-pandemia
Existe conciencia por parte del mercado asegurador de las necesidades de los actuales consumidores de seguros –nuevos productos y servicios de seguros y canales de distribución distintos y más económicos–. Tanto es así, que Lloyd de Londres lanzó en el año 2019 una plataforma –Future at Lloyds– que simplifica, acelera y economiza las transacciones de los riesgos, disminuyendo los costos de intermediación (comisiones).
Al año siguiente, la pandemia sacude al mundo. El distanciamiento físico y otras medidas de cuarentena determinaron, de un momento a otro, que actividades y servicios que se encontraban en manos de personas, migrarán a prestarse mediante canales digitales y remotos. En otras palabras: se consolidó la era de la interacción en un ecosistema digital, a lo cual no es ajeno el seguro.
Frente a ello (y a nuestro parecer), el mercado asegurador avanzará y dejará el clásico teletrabajo y atención al cliente en línea, para concentrarse en reinventar su modelo de distribución poniendo énfasis en tres dimensiones: clientes, fuerza de ventas y facilitadores (inversión en datos y herramientas digitales como blockchain y big data).
En Europa y Estados Unidos ya se puede apreciar cómo está cambiando la forma de distribución de los seguros a través de las herramientas digitales, el autoservicio y la eliminación de procesos fuera de línea (por ejemplo, las firmas físicas de documentos). Esto no ha sido fácil tratándose de seguros de vida, accidentes personales y de propiedad habitacional, donde las relaciones interpersonales y de confianza entre corredor y asegurado ha sido la tónica –algo así como “el médico de cabecera”–. Así, desde que comenzó la pandemia al tiempo que cambió su forma de distribución, aumentó también el nivel de insatisfacción del cliente, siendo la principal razón de ello “las herramientas digitales limitadas o difíciles de usar», lo que no resulta extraño si se considera que muchos de los pasos hacia la distribución digital no tienen antecedentes.
¿Cómo hacerlo entonces?
Será clave para los aseguradores el comprender cómo tener efectividad en la relación interpersonal en un entorno virtual, siendo interesante para estos efectos apoyarse, por ejemplo, en las experiencias de intercambio de conocimiento (información / habilidades / experiencia) aplicadas en telemedicina.
Se deberá comprender cómo han cambiado las preferencias de los clientes, usando un diseño “desde cero”: repensando los procesos, experiencias y productos, y simplificando la oferta de éstos últimos. Muchos productos tradicionales son (incluso con instrucciones) demasiado complejos para las ventas digitales.
Las fuerzas de venta seguirán siendo parte importante de la distribución en los años venideros, pero se aumentará la prospección digital y la generación de confianza en las interacciones virtuales. Antes de invertir en herramientas digitales se debe identificar y evaluar las brechas en la “navegación ideal” de clientes y distribuidores de seguros.
Lo anterior se complementará con un cambio en el uso de los datos. En el mercado asegurador es normal tener grandes cantidades de datos bloqueados en sistemas heredados o en papel. Cuanto más rápido se extraigan esos datos para identificar y responder a las necesidades de los clientes, más rápida será la implementación y adaptación de los nuevos mecanismos de distribución. Hoy no se cuestiona el valor de la generación de leads basada en datos y el alejamiento de los enfoques típicos de generación de leads en persona, incluidos los eventos de redes en persona y comunitarios.
Finalmente, no puede dejarse de lado la flexibilidad a la hora de planificar. La evaluación y redefinición de acciones y herramientas será crucial. También la capacidad del mercado para tomar decisiones estratégicas de fusiones y adquisiciones para aumentar la distribución. En este sentido, es probable que las fintechs y las insurtechs estén más abiertas a conversar con las aseguradoras para ofrecer nuevas alternativas de productos para nuevos tipos de clientes, como los nativos digitales, o nuevas geografías.
La implementación del cambio del modelo de distribución llevará tiempo. Significa emplear nuevas herramientas y activos. Requiere de un desarrollo de capacidades que afectará a otras partes de la cadena de valor, como productos y reclamos. Sin embargo, quienes comiencen a trabajar hoy liderarán el ecosistema digital de transferencia de riesgos en el corto plazo.
